Joko, wie viele Weltverbesserer gibt es denn in Deutschland?
Im engeren Sinn: 6,7 Millionen. Im weiteren Sinn: 30,9 Millionen. 6,7 Millionen Menschen gehören gemäß unserer Studie zum Segment der „konsequenten Weltverbesserer“, die sich durch besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit und einen entsprechenden Lebensstil auszeichnen. 30,9 Millionen Menschen gehören zusammengenommen zu all jenen fünf Segmenten, die durch ihr Verhalten und ihren Konsum mit dazu beitragen wollen, die Welt besser zu machen.
Mehr als 30 Millionen Menschen in Deutschland wollen durch ihren Konsum zu einer besseren Welt beitragen?
Als unsere Marktforscher mit den Zahlen ankamen, war ich auch erst mal baff: Alter Schwede, sind das viele Leute! Aber sie haben uns versichert, dass diese Zahlen Hand und Fuß haben. Natürlich handelt es sich um eine statistische Hochrechnung und nicht um eine auf die Kommastelle exakte Zahl. Doch die grundsätzliche Botschaft, die von diesen Ergebnissen ausgeht, ist ein deutliches Signal für Unternehmen. Bei all den fünf Segmenten, die wir aus den Daten herausgearbeitet haben, handelt es sich um Menschen, die verstanden haben, dass ihr Verhalten etwas mit einer besseren Welt zu tun hat.
Gut 30 Millionen – das sind über den Daumen gepeilt die Hälfte aller Erwachsenen in Deutschland. Da redet ihr nicht mehr von irgendwelchen Nischenmärkten, da geht es an die großen Brocken.
Genau. Es handelt sich allerdings nicht um 30 Millionen Menschen, die sich zum Konsumverzicht zugunsten der Umwelt bekennen würden – zum Segment der „ambivalenten Aufsteiger“ beispielsweise gehören auch Menschen, die zwar im Biomarkt einkaufen, aber auch mal einen Kurztrip nach Mallorca machen. Es bedeutet aber, dass sich alle diese 30 Millionen schon auf den Weg begeben haben. Das ist, je nachdem wie man es nimmt, ein gutes Zeichen oder ein Alarmzeichen für die großen Konzerne. Denn es bedeutet, dass auch sie sich jetzt auf den Weg begeben können – aber auch müssen.
Was unterscheidet eure Weltverbesserer-Segmente von klassischen Zielgruppen?
Vor allem, dass sie durch die Selbsteinschätzung bezüglich des eigenen nachhaltigen Engagements voneinander abgegrenzt sind. Die engagierteste Gruppe, die konsequenten Weltverbesserer, ordnen sich auf einer Skala von 0 bis 10 bei 9 ein, die niedrigsten Werte geben sich die ambivalenten Aufsteiger mit 4. Ein weiterer Unterschied ist, dass sich die meisten Segmente nicht wie sonst auf jeweils eine Altersgruppe fokussieren – die „konsequenten Weltverbesserer“ sind beispielsweise in jeder Generation vertreten. Die „zurückgezogenen Pragmatiker“ hingegen gehören alle zur Generation der Babyboomer.
Was bringt eine solche Differenzierung eigentlich?
Sie hilft zum Beispiel Unternehmen dabei, die jeweils richtige Kommunikationsform zu wählen. Den Pragmatiker erreicht man kaum in sozialen Netzwerken, dafür eher im Laden. Bei den „couragierten Weltrettern“ hingegen muss man immer damit rechnen, dass sie alles, was man ihnen im Laden mitteilt, noch einmal online überprüfen. Auch für die Inhalte der Kommunikation zeigen sich Unterschiede: Den „ambivalenten Aufsteigern“ muss man noch eher Mut machen, nachhaltiger zu konsumieren, die Weltverbesserer sind schon lange darüber hinaus.
Und wenn bei eurer Forschung herausgekommen wäre, dass diese ganzen Weltverbesserer und Weltretter überhaupt keine Lust haben, von Unternehmen ankommuniziert zu werden?
Dann würden wir zwei uns jetzt wahrscheinlich nicht unterhalten. Aber so war es ja nicht, sondern es kam ganz im Gegenteil heraus, dass sie auf der Suche nach besseren Produkten sind – zum Beispiel eine Zahnbürste aus Bambus statt aus Plastik. Und wenn man so etwas findet, und damit zufrieden ist, dann wird das nicht nur genutzt, sondern auch weitererzählt. Die Leute wissen, dass sie mit dem, was sie konsumieren, einen Unterschied machen können. Und sie wollen einen Unterschied machen. Wenn ein Produkt auf diese Weise zu einer besseren Welt beiträgt, handelt es sich für den Konsumenten nicht so sehr um ein Kundenverhältnis, sondern geradezu um eine Partnerschaft mit dem Unternehmen. Auf diese Partnerschaft muss auch die Kommunikation eingestellt sein.
Nur die Kommunikation? Oder auch das Unternehmen?
Auch das. Schlecht ist beispielsweise, wenn das Unternehmen Verrat begeht; wenn es zwar behauptet hat, seine Lieferanten fair zu behandeln, das aber nicht tut. Das erzeugt beim Kunden eine andere, viel tiefer gehende Enttäuschung als etwa ein defektes Produkt – das ist nämlich ein Verrat an der Sache, von der man dachte, dass es eine gemeinsame Sache ist.
So emotional ist dann das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen?
Nicht nur. Die rationalen Komponenten bleiben bestehen. Ein Waschmittel muss nicht nur die Umwelt schonen, sondern auch die Wäsche sauber machen. Aber trotzdem entsteht in diesen Segmenten eine andere Markenbindung.
Markenbindung ist bei vielen Unternehmen aus der nachhaltigen Ecke keine wirklich ausgeprägte Stärke.
Wir sind ja bei vielen Produkt-Kategorien auch gerade erst so weit, dass der Kunde maximal eine Alternative hat. Dementsprechend wird oft lediglich das konventionelle gegen ein nachhaltiges Produkt getauscht. Das wird sich aber unserer Einschätzung nach ziemlich schnell ziemlich massiv ändern. Wenn tatsächlich so viele Menschen so viel Wert auf welt- und umweltverbessernde Produkte legen, dann nimmt die Zahl der Alternativen vermutlich schnell zu. Dadurch verstärkt sich der Wettbewerb, was zu einer höheren Produktqualität führen sollte, und damit auch zu besseren Ergebnissen für den Konsumenten.
30 Millionen Weltverbesserer: Bei diesen Größenordnungen müssten ja auch die Hersteller der konventionellen Produkte auf die Idee kommen, stattdessen nachhaltige Produkte anzubieten.
Stattdessen – oder zusätzlich. Nichts hält beispielsweise Procter & Gamble davon ab, selbst auch eine Bambuszahnbürste auf den Markt zu bringen. Kann sein, dass sie sich damit durchsetzen, kann sein, dass nicht. Denn zur Nachhaltigkeit gehört mehr, als einfach nur ein oder zwei Produkte aus der eigenen Palette grün anzumalen – das braucht ein viel breiter angelegtes Umdenken und auch Umsteuern.
Das dürfte bei einigen der Großkonzerne schwierig werden.
Umdenken kann man natürlich überall. Aber es stimmt schon, dass einem im Marketing oft eine gewisse Arroganz begegnet – weil man schon so lange damit durchgekommen ist, die eigenen Kunden für blöd zu verkaufen. Das geht dann eben nicht mehr. Wenn man Weltverbesserer erreichen will, muss man ihnen schon Anlass für die begründete Vermutung geben, dass man wirklich umbauen, wirklich etwas verändern will.
Wenn die Großkonzerne dafür noch eine Weile brauchen, können ja die schon im Markt befindlichen Anbieter ihren Vorsprung nutzen. Wie machen sie das am besten?
Der Pionier-Bonus allein wird jedenfalls nicht reichen – für nachhaltige Anbieter ist es deshalb jetzt Zeit, selbst in die Markenbildung zu investieren.
Joko Weykopf, 38, ist Inhaber und Geschäftsführer der auf Nachhaltigkeit spezialisierten Agentur Polycore. Mit seinem 12-köpfigen Team entwickelt er Marken und Kampagnen für Unternehmen, Initiativen, Behörden und Start-ups
